“九龙仓内地水土不服：多楼盘亏本卖遭遇“房闹””

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香港房地产巨头九龙仓置业有限企业( 00004.hk，以下简称“九龙仓仓库”) (在全国许多城市由于大幅降价促销，在年上半年几乎成为遭受“房骚”最频繁的知名房企。

作为典型的港式家族公司，九龙仓从2007年开始逐渐投资内地，特别是华东地区投入数百亿元的采购地，到年底华东项目储备占内地总量的50%以上，但在房地产开发行业，九龙仓表现出“水土不服”的一面。

6月4日，浙报媒体房地产研究院发布的《杭州市房地产项目价格拆解报告》显示，目前杭州市42个项目处于亏损(含疑似亏损)的困境。 其中，九龙仓杭州君廷项目和君玺项目被怀疑有损失和损失。 也就是说，“累计售价明显超过该项目售价的10%，回收价格前景渺茫”。

6月9日，九龙仓在香港召开股东大会，主席吴光正表示，根据企业面对内地楼市情况做好了什么准备，期待将现有项目做得最好。 他说，今年的销售目标超过200亿元人民币，可以通过积极努力自信地实现，但“不会全面降价，每个地区会做出不同的安排”。

九龙仓副主席兼常务董事吴天海表示，到5月底完成合同销售70亿-80亿元，比去年同期有一定的增长，目前的销售情况需要提高下半年的速度，期间内部分项目需要降价，价格因市场和产品而异。

杭州两个项目涉嫌赤字

年8月，九龙仓举办了首批进入杭州的企业品牌发布会，宣布布局杭州的五个项目正式启动，并公布了这五个项目的文件名。

这五个项目分别是杭一棉项目、文晖项目、钱江科技城项目、银湖项目、富阳迎宾北路项目，对应的文书名称为碧玺、君玺、君廷、雍景山、世纪华府。

在今年市场持续向下的情况下，曾向九龙仓的合作伙伴绿城提议考虑降价以回收资金，但浙江绿城集团董事长宋卫平拒绝了。 九龙仓自己从年3月开始降价销售本公司项目，以迅速回收资金。

3月20日，九龙仓发布位于杭州主要城市武林区块的君玺项目从打折后的37900元/平方米进入市场，推出首个装修工程来源，均价39000元/平方米，精装标准5000-6000元/平方米， 去年年底，听说君玺将暂时上映，但当时发行的单价新闻为45000元/平方米，但由于去年年底的各种因素未能上映。

前一年3月，九龙仓获得总额20亿2000万元、楼玺项目所在的文晖单元地块，创下当时杭州宅基地楼面价新高。 因为位于主要城市的武林街区，距离地铁1号线的打铁关站只有20米，所以君玺从一开始就被定位为高级豪宅项目。

西玺被浙江省新闻媒体房地产研究院的研究报告认定为“涉嫌赤字”。 前几天，九龙仓副主席周安桥也坦言，君玺项目之所以低价入市，是因为“这是公司惯用的低调高跑战略，一些地区的项目开始时，即使亏损也要考虑抛售，这个项目当时的价格有些亏损。”

与君玺项目相似，但受杭州市场影响，至今许多豪宅项目未能顺利销售，九龙仓碧玺也陷入困境。

碧玺项目位于杭州城北桥西板块的桩一棉地块。 2009年11月，九龙仓分别以不同项目企业的名义豪投29.4亿元，战胜同行业竞争对手远洋地产( 4.19、-0.01、-0.24%、实时行情)，将杭一棉c、d地块收入囊中。 两块地块的楼价分别为13555元/平方米和12838元/平方米。

年左右，碧玺项目多次被传出拟公开销售，但屡遭延期。 据杭州业内人士分析，碧玺项目当时长时间没能进入市场的真正原因还是市场与定价之间的不自然。 碧玺于年首次开业，这一批房源均价33000元/平方米，精装标准为5000-5500元/平方米。

杭州业内人士对时代周报记者分析认为，桥西板块目前发展迅速，正在上升，不完全成熟，无法支撑豪宅定位项目，当时碧玺项目定价3万元/平方米以上，存在压力。

对于擅长建造豪宅的九龙仓来说，必须仔细考虑限购令的威力。 根据透明销售网站的数据，碧玺项目今年年初开业的8号楼，目前网上销售的总套数为180套，目前销售的房源只有29套，销售情况不乐观。

九龙仓的杭州钱江科技城项目君廷被前述浙江省新闻媒体房地产研究院的拆除报告认为已经“赤字”。 前一年3月，九龙仓以7亿8700万元的总额获得杭州钱江科技城两处用地，君廷折合楼面价3578元/平方米。 这个项目在拿地21个月后上市了。 目前累计销售的均价为7000元/平方米，“预计保价将达到9000元/平方米”。

九龙仓在杭州的另一个专有项目是位于杭州富阳市的九龙仓世纪华府项目。 去年1月31日，九龙仓工程款6.46亿元，获得该项目77亩住宅用地，楼价为5026元/平方米。

年5月，世纪华府项目三期开盘由此前的13000元/平方米降至8000元/平方米左右，随后该项目销售部被愤怒的老业主捣毁，引起业主的到访，随后当地政府介入。

九龙仓世纪华府的一位相关人士在接受时代周报采访时表示，该项目降价只是根据市场最新情况，对部分库存产品的价格调整，“常规营销战略”。

九龙仓第五工程位于富阳市银湖板块，年2月23日，九龙仓兄弟企业会德丰( 35.8、1.10、3.41%、实时行情)房地产旗下的明声控股集团以14.37亿的总额获得447亩宅基地，可建设面积为 这个项目被定位为高级别墅项目，暂时没有销售。

九龙仓的降价活动还不止杭州，今年3月在江苏常州年华里项目推出了4800元/平方米的特价房，比以前的6300元/平方米的价格下降了近24%。

年华中降价后，九龙仓在常州建造的高级豪宅国宾一号的价格也出现了松动。 这个项目是今年推出的20套特价房，优惠均价在8200元/平方米左右，比前期售价低了约2800元/平方米。

前两个月只卖出了20亿美元

对于进入国内市场近20年的九龙仓来说，其较大发展始于2007年，那时，国内地价、房价开始大幅上涨。 这一年来，九龙仓向华东地区投入了数百亿元购买地，到年底华东项目储备占了整个大陆的50%以上。

2007年和2008年初，九龙仓在成都、杭州、苏州、重庆、南京、常州和无锡等城市购买了12块地块，土地储备按投资房地产总占地面积计算约达1000万平方米。

2009年，九龙仓在成都、重庆、杭州和天津等城市获得6块高质量地块，年投资146亿元获得11块地块，年投资135亿元购买11块地块，年消费48亿元在北京、上海等地购买6块地块，土地储备1230万平方。

在这些投资中，九龙仓获得内地多位地王，如2007年9月，九龙仓以单价8800万元/亩、总额72.4亿元获得成都红星路82亩的商业地王； 年9月8日，九龙仓掠夺上海浦东地王，总额48.28亿，折合地板35490元/平方米，还包括杭州全年以总额20.2亿元拿下的文辉地王项目。

但与激进的市场战略相悖的是，这三年华东地产市场开始进入低迷期，杭州、常州、无锡、温州等华东城市，要么房价徘徊，要么进入“暴跌通道”。

九龙仓的城市集中在华东市场，土地价格很高。 在这种背景下，高地价、高库存、弱市场三大因素交织在一起，九龙仓高地价华东战术开始受到较大压力。

在业内人士看来，九龙仓的降价行为不是资金链吃紧，而是战略降价，只是为了早点出货。 也就是说，九龙仓的杭州、常州乃至华东整体库存“比较高，影响现金流”。

据九龙仓年年报报道，截至年底，九龙仓内地储备总建筑面积1180万平方米，分布在15个城市。 其内地资产一半以上集中在华东地区，成渝地区所占比例超过30%，华南华北地区所占比例仅为15%左右。

另一个数据显示，九龙仓在内地房地产销售额为212.09亿元，比去年同期增长41%。 年，九龙仓的销售目标在230亿元以上，但年前2月九龙仓内的销售接近20亿元，较去年同期大幅下跌。

辉立证券拆解报告显示，九龙仓中国房地产快速发展的利润率从年上半年的35%下跌到年上半年的17%，管理层将其归咎于年业绩不佳的预售活动。 考虑到目前企业的价格调整战略，预计当年的利润率也不乐观。

由于销售不振，不得不降价

九龙仓在2009年左右大规模进军华东后，当时国内楼市处于疯狂状态，但九龙仓的开发步伐不够快。

作为前所未有的港资生产商，九龙仓在香港的经营理念是“慢、利多”，以更重视现金流、稳健而闻名。 内陆地区有特殊情况，通常开发商不是单一项目的高利润，而是高周转运营赚钱。

此外，香港地产商一般将“地区、地区”的黄金法则视为至理名言。 因此，如果看中了中意的地块，一定会“血淋淋”，溢价率会上升，我赌在下一个房价上涨的过程中未知的风险会增大。

目前，大陆规模化住宅企业基本沿用“5、9、12、30”模式。 取得土地后5个月内开工，9个月卖掉大楼，12个月现金流转正……同样的高速周转模式帮助了大陆许多中型公司迅速扩大规模。

为了适应内陆开发节奏，采用了九龙仓的各种方法:委托当地团队，与内陆开发商合作，学习内陆开发商的高周转战略。 进入华东市场后，九龙仓分别与招商、中海、绿城等公司合作开发了项目。 在合资企业中，基本上是双方50∶50的股权结构，但这些项目的90%以上由对方管理。 九龙仓几乎只提供擅长的融资渠道资源。 像个财务投资者，过了几年也没有锻炼自己的团队。

年，九龙仓试图在华东独自运营板项目。 包括杭州、常州在内的项目几乎都是独立运营的。 但是，尽管选择了本土团队，其管理机制仍然倾向于沿袭总部的决策机制，本土团队职业经理的权力有限，从项目开发到销售的许多重要决策都需要总部的决定，九龙仓的开发、销售。

例如，年12月24日，根据杭州市建设网“违法行为”公示，杭政储出( 2009 ) 76号地块未经施工许可证擅自施工，处罚决定书号为“杭建处罚(() ) 31号”，处罚当事人为九龙仓(杭州) )置业有限企业。

九龙仓进入杭州已经七年了，但是还没有真正掌握杭州的城市特征。 本地化还不够。 从营销管理方面来说，企业品牌落地不充分，推进宣传有硬伤。 ”。 杭州地产界人士这样总结了九龙仓这几年的杭州战术。

“九龙仓的特点是豪宅的建设。 限购会给豪宅市场带来很大的打击，但是在刚需要的棋盘开发上优势、竞争力并不明显。 九龙仓的特点可能不能和万科、中海这些公司相比。 ”前面的人说。

在集团层面，提出学习九龙仓内地开发商的高周转、快速开发战略。 九龙仓副主席吴天海在今年的上次业绩发布会上坦言:“从今年前两个月的销售进度来看，集团不一定能够实现年度目标。” 今年在内地的战略是走量，随市随大流，希望尽全力实现230亿元的销售目标。 ”。

在这样的压力下，九龙仓内的战术可能不得不调整，但是降价是战略性的调整。

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