“达芙妮去年同店销售降10.4% 运营恶化寄望电商”

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1月20日晚，达芙妮国际公布了全年4个季度的运营情况。

该企业表示，受费用、天气等多方面因素影响，全年核心企业品牌同店销售下跌10.4%，净利润更是明显下跌。 另外，年门店减少了50家，但年门店增加了767家。

关于达内这样的运营数据，业内人士表示并不意外。 事实上，截至去年，达芙妮低迷。 达芙妮能否改变状况，直接关系到战术、执行效果和市场诉求的快速发展。 目前，库存对达芙妮来说是无法承受的重量。

业绩持续低迷

根据达芙妮日前的运营公告，达芙妮年第四季度核心企业品牌业务同店销售逐年下跌5.4%，年同期增长2%。

去年第四季度，其产品平均售价全年出现中等单位数%的跌幅，核心企业品牌销售点大幅减少245处。

《每日经济信息》记者观察到，与此前大幅关闭加盟店相比，此次减少的店中，直营店达到222家，加盟店达到23家。

从全年来看，达芙妮核心企业品牌与门店销售额下跌10.4%，同年9%的涨幅相差甚远。 据达芙妮方面介绍，由于去年该店销售负增长和店数减少，集团年销售额与去年基本相同，毛利率也出现了低单位数%的跌幅。

达内表示，销售放缓带来的负面经营杠杆效应，以及关闭业绩不佳的门店带来的减损损失，将导致核心企业品牌的营业利润大幅下跌，特别是下半年，预计净利润将达到低单位数量%。

业绩出来后，机构的反应各不相同。 摩根大通表示，达芙妮库存水平很高，管理层表示清理多余库存需要几个季度，整个市场也普遍存在多余库存。 相比之下，美林认为最坏的时刻已经过去，达芙妮预计今年利润将见底。

事实上，从去年到现在，达芙妮的成绩一直低迷。 分析师表示，除了该企业自身指出的影响因素外，来自其定位为大众化的小店和网店的竞争正在加剧。 在诉求持续减弱、同业竞争加剧的情况下，达芙妮未来的运营不会有很大改善。 服装领域的独立评论家马岗表示，达芙妮的“路线”也很广，但中高端部分的贡献并不大，主力是中低端产品。 这部分产品在电商不断的冲击下，受到更大的压力，销售下跌是不可避免的。

中投顾问零售领域研究员杜岩宏指出，达芙妮的供应链体系还存在一定缺陷，市场诉求不强，库存过多。 另外，店的管理需要改善，“虽然大力推进直营店，但运营状况依然不乐观”。

期待通过o2o来削减库存[/S2/]

在上述运营情况公告中，达芙妮表示，将重点应对年中面临的主要问题，如销售利润、供应链和库存管理、采购和市场宣传等。 据企业介绍，今年在市场宣传和企业品牌建设方面投入越来越多，网上离线业务( o2o )的整合也是重点之一。

在线上，年达芙妮减少了50个核心企业品牌的销售点。 其中，直营店增加了64家，加盟店减少了114家。 截至去年年底，集团拥有核心企业品牌销售点6319。 年，达芙妮的店增加了767家。

杜岩宏一方面证明，前后两年，门店增加或减少，阻碍了快速发展，另一方面，他认为这也是结构调整的必然结果。 “去年4月期达芙妮停止了加盟业务，开始急速发展直营店，但是直营店的价格很高，急速的发展速度会变慢吧。 ”

值得注意的是，达芙妮今年关于要点问题的一些具体措施，将加强通过多样化的销售渠道整理过期产品的力度，线上渠道是实体在清理库存方面较为有效的补充。

杜岩宏告诉《每日经济信息》记者，达芙妮在年5月用3000万元的战术投资了100个模特点，迅速发展了电子商务业务，但年模特点100却中断了网站运营，直至破产，失去了活力。 但是，网上事业发展迅速空之间是一条巨大的、不可忽视的路线。 达芙妮电子商务必须重新出发，“达芙妮定位中低端，走大众路线，这与电子商务路线相协调。 ”。

与在线达芙妮在鞋类企业品牌中的特征地位相比，EC份额还很小。 对于以“街边店”模式打开市场的达芙妮来说，o2o模式可以让店与电子商务商越来越交叉。

杜岩宏告诉记者，达芙妮目前面临的最大困难是库存过高，削减库存成为今年的重点。 在线融合在很大程度上可以解决达芙妮目前库存高的企业的问题。

(责任: df064 )