“李宁公布2014中期业绩 变革进入攻坚阶段”

本篇文章3262字，读完约8分钟

李宁企业2008年8月14日宣布，截至2009年6月30日，年度中期业绩集团上半年收入31.37亿元，比去年同期增长8.0%，毛利率14亿元，比去年同期增长10.51%。 但是，损失从去年同期的1.84亿元扩大到了5.86亿元。

集团创始人兼执行主席李宁表示，转型已经进入攻坚阶段，目前的情况必须经历。 他还强调，李宁企业将坚决推进转型计划，但其效果反映在财务绩效上尚需时日，全面推进利润增长、实现长期可持续快速发展需要循序渐进。

变革在许多方面取得了预期的成绩

李宁在网站发布会上表示，损失主要由以下因素引起。 期间，亏损净额除坏账准备和其他项目外与去年同期一致，与集团执行转型计划时进行的前期投资，在清理渠道库存后减少批发； 坏账准备进一步消除集团复苏面临的风险和其他首要不重复的项目。 但是，通过消除这些因素，企业的核心运营损失比去年同期有所减少。

李宁企业表示，此次全年业绩出现的损失，是实施转型计划所需的经验。 在此次业绩中，李宁企业还表示，转型措施所需的前期投资包括打造直营零售互联网和填补渠道空的不足，为核心战略重要的独特体育资源企业品牌打造新平台进行投资。

年李宁宣布将实施变革计划。 变革至今已推进了两年。 李宁表示，目前企业财务状况明显改善，同时转型计划在包括提高新品销售力和优化店铺互联网和供应链在内的多方面取得了预期成绩。

回顾了年李宁企业提出的转型计划，提出了第一阶段(6(12个月)的短期措施。 也就是说，包括整理渠道库存、改善产品和运营的价格结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率和盈利能力、聚焦核心产品和国内市场、改善企业品牌的投入和营销效率。 第二阶段(从年到年)侧重于改善集团的供应链、市场营销、产品计划模式，如产品开发和顾客满意度等。 这个阶段的措施已经展开了试点和概念设计。 第三阶段(未来2-4年)，为了实现改善利润结构和渠道、零售效率、现金和投资转化率的目标，保证集团拥有合适的商业模式。

在发布会上，李宁企业执行副主席金珍君在接受笔者采访时表示:“变革战术需要三四年才能完成，但现在只完成了一半。 目前新产品销售看到明显的利润，销售率已经全面转正。 直营店的利润率水平已经达到收支平衡，毛利润达到44.6%。 5亿8600万的损失中，不可一次性重复的损失占3亿元，包括旗舰店的关闭、坏账等。 我认为这意味着变革的价格超出预期。 今年上半年，我们扩大了在不同价位产品市场的覆盖范围。 企业新产品的市场表现鼓舞了人们，高性价比企业品牌价值主张也逐渐加强，实现了更高的零售流水率和利润率。 这些成果验证了我们过去两年在供应链、服务模式、零售互联网和营销方面为加强零售平台和运营能力所做的努力，再次坚定了我们对变革进展的信心。 ”

但是，他还表示:“集团在渠道清理期间也密切监控向经销商的发货，以确保旧库存整理和新品出货量的平衡。 随着旧库存整理的贡献减少，新产品将逐渐支持收入。 但我相信新品的销售增速已经是最快的，不会再快了。 期间，企业原有库存减少约38%，其中2年以上库存基本清除，1年以上库存只剩下约20%，新品库存所占比例也增加到50%。 一些分销商实力薄弱，转型力度不足，预计未来将加大关闭和取消相关分销渠道，下半年开店步伐将放缓，以分销形式开店为中心。 从长远来看，这些重要措施有助于集团逐渐释放利润潜力。 但是，集团仍面临着一点挑战，约10%的渠道合作伙伴仍在积累旧库存，既消化旧库存，又因健康业务带来的收入不足以支持平台支出，全面恢复还需要时间吗 ”

对未来布局的投资优先于利润

与此次财务报表相比，李宁也同样说明，企业将继续通过核心运动资源提升企业形象，优化渠道效率和价格结构，改善产品性价比，提升客户店内购物体验，为股东创造价值。

关于差异化产品战略的推进，报告也指出，今年上半年李宁企业的产品设计、供应链、零售宣传各项改革措施对新销售产品的业绩带来了持续改善，售价和销售速度提高，毛利率更高的新产品占有率大幅增加。

金珍君说:“年上半年，我们继续推进订单会、a+、快速补货/快速反应销售模式相结合的产品销售流程。 指导订单的贡献比例持续稳步上升。 此外，企业还在所有自营店和部分经销商店实施it整合的全零售平台。 为了缩短供应和补货的时间，我们为供应商提供了统一的规划工具，使其能迅速应对市场诉求变化。 ”

但从现状分析，渠道仍是李宁企业转型转型中的难点。 与渠道问题相比，金珍君表示，转型中面临的最大挑战是渠道从业者，他们的问题比想象中的要大。 去年第四季度李宁取消了4家经销商，增加了自营店的开设比例，预计今年新开设的直营店，从明年开始将逐渐为利润做出贡献。

李宁目前在库存、渠道方面仍面临较大压力，但金珍君表示:“目前内地低端体育企业品牌市场仍存在较大压力，折扣仍是普遍现象，但这样做并不赚钱。 彻底改变的企业品牌只有李宁。”

投资者来说，最关注的是李宁企业未来的盈利问题。 当被问到李宁企业什么时候能恢复盈利时，金珍君说:“另一方面，我们还处在转型时期。 此前董事会承认并支持我们将变革进行到底。 也就是说，在未来的战略中，我们不会首先考虑马上转为盈余，而是继续投资于可持续经营的优化”。

金珍君介绍说，最痛苦的第二阶段已经逐渐过去，第三阶段的转型将销售平台的构建和销售增长的提升放在首位。 但是，销售平台的构建需要投入大量资金，期间企业将投资1.82亿元用于渠道和直营店的扩张、体育产品的营销和平台建设。 金珍君表示，预计新增的直营店下半年将逐渐进入平稳快速的发展阶段。 因为现在开业的直营店要创造利润需要6个月到12个月。

李宁企业首席财务官曾华锋表示，每天关注现金流量表，考虑银行贷款、股权融资等集资渠道，但未来何时融资将根据现金消费、资本支出等情况综合考虑。

战略变得更加准确

李宁在发布会上也表示:“中国客户越来越成熟，越来越重视商品价值。 为此，集团将进一步调整营销战略，集中资源与核心体育类别的客户进行交流。 此外，我们还将优化非核心体育类别的营销资源，使集团能够投资关键行业，在目标费用群体中树立更强大的企业形象。 虽然企业转型要反映在业绩上尚需时日，但我们坚信，将李宁企业品牌建立在真实独特的市场资源基础上，成为中国领先的体育企业品牌，这一路线是正确的。 我们将继续在核心资产行业占据主导地位，充分实现李宁品牌的企业品牌价值，为客户提供创新产品，追求提升整体零售体验。 ”

在这句话的背景下，今年8月4日，李宁的国内竞争者安踏企业与国家体育总局体操运动管理中心在国家体育总局训练局体操馆内签署了合作合同，也证明李宁与国家体操队长23年的战术合作已经结束。

对此，李宁在发布会上直接回答。 “李宁企业在与国家体操队的赞助合同到期后，放弃了自行继续赞助合作。 对此，最难过的是我自己。 因为体操培养了我。 但是从商业的角度来说，这个决定对企业有利。 放弃赞助国家体操队是为了更密切地结合有限的资源和企业战术，确定当前的中心体育类别，制定篮球、跑步、羽毛球、训练、体育生活五个快速成长的中心体育项目“ ”

确实，这一措施仍然涉及李宁企业的转型战略。 年，李宁企业已经将企业品牌战略定位为“体验式营销”。 也就是说，其锁定的五个核心项目都有深厚的群众基础，而长期合作的体操项目，正是由于逐渐失去了群众参与度，与李宁企业战略背道而驰。

对年和年李宁企业在营销方面的走势，不难解读其策略:严格的价格管理措施，使企业能够对核心体育资源开展的战略营销进行大胆的投资。 与日趋成熟的中产阶级支出群体相比，不断加强与目标客户群体的交流，聚焦最流行的五大主要体育类别。 不仅利用国内顶级资源加强体育赛事的体育体验，还通过校园平台和数字化营销平台，进一步增强企业品牌忠诚度，贴近日益扩大李宁企业品牌的年轻人消费人群市场。

因此，在发布会上，金珍君也对李宁本人主动放弃赞助的决定表示“感动”，认为这反映了李宁对企业转型改革的决心。

(责任: df143 )