“康师傅买断终端阻击对手 排统计划引渠道战升级”

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2家以台湾资本为背景的方便面巨头，在中国大陆路线上的争夺日趋白热化。

最近，统一食品企业(以下简称“统一”)市场部相关人士向《中国经营报(微博)》记者表示，该公司多年来的竞争对手康师傅控股有限企业)以下简称“康师傅”) )一直以来都是产品竞争

引起这次渠道之争的，是近两年来市场上突然浮现的酸菜味方便面。 统一为方便面领域的追赶者，新上市的酸辣面已经占据了方便面市场近1/4的市场份额。 的领导者康师傅不想看到在这个新兴细分市场长期处于压抑状态，而是想通过渠道投入扭曲的局面。

面对统一方面“违背市场竞争规律”的指摘，康师傅回答说，上述情况是渠道经营者从自身商品移动、资金筹措等角度“自然选择”的结果。

“排统计计划”

康师傅多年来不在意价格，铺货，大幅提高了货架的招聘费。

刘阳(化名)是东北地区某省会城市负责食品销售企业的区域经理，从年初开始，他手下的业务员去熟人的私人超市、杂货店等以前流传下来的销售渠道维持客户关系时，经常什么也不说就被店主叫去 他们像往常一样打算向这些网店提供商品，但是会被拒绝。

销售渠道的异常引起了刘阳的警惕，他开始询问统一商品被拒绝的原因。 结果，超市的老板告诉了他们理由。 康师傅这几年不在意价格，拓展商品，大幅提高货架的招聘费，但只有一个要求，就是不可以销售主要同行业其他公司的产品，所以把这些写在了合同上。 为了确认事件的真伪，刘阳特意来找合同原件，拍照留下文件。

该店作为甲方，在康师傅旗下的顶益食品和本地区各企业合同上清楚地写有“保存辣面品种，剩下的给康师傅(卖，每月500元)”的补充条款。 在该地区顶级益食品有限公司题为《vip顾客活动协议书》的合同中，除了协商常规商品陈列位置、陈列比例等复印件外，还确定了指定竞争企业品牌辣面以外的方便面商品只能陈列康师傅的东西。

刘阳表示，这些店属于该地区规模非常小、杂七杂八的店，他们知道的另一家方便面月销售额约为5000元的私人超市，康师傅开出的“排他性”价码为2500元。 也就是说，每月向店里支付2500元的费用。 条件是货架上只放置康师傅的商品或少量其他企业品牌的商品。

刘阳立刻将所知反馈给总部，发现这类事件不是个案。 统一食品销售企业内部人士向记者表示，在统一内部被称为康师傅的“排污统计计划”攻势下，统一丢失的销售点已近4万个，主要集中在北方市场。 在刘阳主管的省会城市市场，每年有5000家个人超市、干货店等从以前就流传到渠道的经销商，每年这个数字至少减少了700家。

据介绍，方便面的销售渠道主要分为以批发、私人超市、特产店、干货店等为中心的以前流传的渠道，以及包括大卖场、大超市、小型超市、便利店等在内的现代化渠道。 由于方便面在成本上的优势，以前流传的通道渠道平均能占方便面整体销售额的6成以上。 在北方地区，这种销售占有率更高。

剑指酸菜方便面市场占有率

康师傅从原来的产品竞争转向了渠道竞争。

“康师傅多年来在渠道上的努力，首先是我们酸菜口味的方便面。 ”统一内部的人说。

经过多年的市场厮杀，国内方便面市场已经与康师傅形成了统一二强争霸的局面。 由于先到先得的特点和多年的“通道精耕”战术，康师傅已经在全国范围内发布了较为完整的渠道互联网。 统一在以武汉为首的华中地区很强。 在产品上，康师傅的“红烧”味道依然占据市场特征，但统一的“酸菜”味道是后起之秀。

2008年，统一原西南地区试点的区域性企业品牌—； —； 老坛酸菜牛肉面，开始向全国宣传，经过两年多的运营，这个企业品牌迅速成长。 到了2010年，全国“老坛”面销售额接近40亿元，几乎一夜之间就超过了辣酱、汤骨、海鲜等味道，成为仅次于红烧的第二大方便面味道。

酸味的迅速崛起，不仅充分利用了多年不变的方便面市场，其他方便面制造商也不得不纷纷跟进。

年，康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸面。 其中康师傅陈坛酸菜牛肉面年销售额达到10亿元左右，但当年所有酸菜方便面市场销售额接近百亿元规模，在全年421亿元方便面整体销售额中占1/4的份额。

“在此背景下，康师傅提出了这样的‘不惜血本’的路线战术。 ”统一内部人士向记者表示，康师傅不甘于酸菜口味这一细分市场上的劣势，从年初开始大幅调整竞争战略，从原来的产品竞争转向渠道竞争。 统一方面表示，北方地区是康师傅以前流传的强势地区，统一暂时没有人力资金进行反击。

博盖咨询社长高剑锋表示，在一线城市，产品和企业品牌是影响销售者购买的首要因素，而在三四级市场，渠道铺货、陈列往往是左右费用行为的因素。 这是因为，在快消领域，弱势企业品牌想超越对方也多从渠道下手，效果显著。 乳业和啤酒等行业出现了类似的弱势企业品牌通过渠道以“买断经营”的方式赶超的例子。

镐战终端

双方在“买入经营”上各有各的语言。

高剑锋表示，以前流传到渠道的个人超市、杂货店等经销商更在意商家出的“陈列费”等价码。 这也是“买入经营”在快消领域多次尝试的首要原因。

但是，关于所谓的“排统计计划”，康师傅陈功儒发言人没有承认。

“这种情况首要发生在特殊的途径上。 这些渠道的入场本身需要投标，但是因为年我们开出的条件很好，所以大部分是销售我们的产品。 ”陈功儒解释说，特通渠道是指在学校设立的小卖部等费用稍高的集团集中的销售点，这些特通渠道在经营上大多是排他性的。

在民间超市、杂货店等其他以前流传下来的渠道上，陈功儒认为康师傅不是使用“非常规手段”，而是这些渠道经营者从自己的商品流向、资金筹措等角度“自然选择”的结果。 “统一和康师傅的年度报告显示，统一的利益状况更好，如果发生了这样的事情，统一应该更有能力。 ”陈功儒回答说，近年来在方便面价格高的企业，康师傅不会在这个时候“赔钱赚吆喝”。

当事双方在“买入经营”中主张各自语言，但近年来，两家公司的一线业务负责人在业务中发生争执、集体斗殴的情况屡屡发生。 据采访，仅在年上半年，两家公司的业务员就在安徽、江西等地发生了多起聚众斗殴，其原因大多是对终端货架的争夺，甚至是卖场推广页面的摆放位置。

快消商品销售的另一个主战场—； —； 现代化路线、康师傅与统一的竞争也趋于白热化。 2009年在上海同时开设4家7-11店后，统一超商计划年底在上海将门店数量增加到100家。 拥有康师傅企业品牌的顶级新集团，作为全家的大股东，在中国大陆市场较早布局，到年末已将全国店铺数量扩大到770家。

(中国经营报纸)