“五家老店贡献八成利润 金鹰商贸陷新店之殇”

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夜幕降临，下班的人潮从四面八方涌向南京新街口，金鹰国际购物中心迎来了一天中最热闹的时期。

喧嚣持续到晚上十点，有时持续到十点半，最后购物者才兴致勃勃地走出大门。

但是，同一个时间段，280公里外的金鹰宿迁店，面对空空宽松的中庭、稀客、宿迁店的服装柜台等着下班的销售员，早早地打了个哈欠。

同样被称为“金鹰国际购物中心”，但分布在金鹰商贸( 03308.hk )旗下各地的27家连锁店成绩显著。

新街口店面积仅占全部27家店总面积的3%，但全年对金鹰商贸销售总额的贡献达到22.6%。 包括宿迁店在内，金鹰商贸全年新开的9家百货公司，目前无一例外都处于亏损状态，9家新店全年净亏损总额为1.06亿元。

在零售百货公司告别“黄金十年”的今天，金鹰商贸难以再现鼎盛时期新店“一年亏损”的奇迹。

面对同质化严重的竞争环境和电子商务的冲击，这家1996年进入中国市场的百货公司，走到了需要反思扩张战略的十字路口。

新店的殇

“金鹰以前的扩张模式是通过增加自己的市场占有率来达到与供应商谈判时的强势，但随着商业地产在这几年集中供应，同质化的同业竞争对手大量出现，这种扩张模式受到空前的挑战。 ”国泰航空拆迁师许智程对《第一财经日报》做了如下阐述。

过去两年，金鹰的商贸扩张表现出了两大优势。 一是3.5万平方米以上的大店比例在上升。 二是水路下沉，开始进入溧阳、宿迁这样的三四线城市。

但是，类似的扩展方法就像一把双刃剑。 一方面，金鹰商贸进入二三线城市的战略有助于避免遭受一线城市大型零售商的激烈竞争，但另一方面，费用不足的二三线城市对零售公司来说也是未知的雷区。

从年度报告的数字来看，扩张的实际效果不容乐观。

金鹰商贸年自营及出租的商场大楼面积从去年的88.3万平方米增加到110万平方米，销售额从143亿元增加到163亿元，但净利润只比去年同期增长0.5%，利息税前利润占销售额总额的比例也比去年的12.5%高1.3个百分点。

一方面营业面积在扩大，另一方面金鹰商贸出现了无法摆脱对成熟老字号的依赖的情况。 年，新街口店、扬州店、徐州店三大店的销售额占所有销售价款的45%。

就利益而言，更是如此。 穆迪最新评级报告显示，金鹰商贸年利润大多来自几家门店，其中5家主力门店对其利息税前利润贡献85%以上。

成熟主力店的实力表明，另一方面，剩下的22家店非常局限于金鹰商贸的整体利润，侵蚀了利润。

年末，金鹰宿迁店开业了。 宿迁某购物中心的总经理告诉记者，宿迁作为江苏省最费钱的城市，与金鹰中高档的市场定位存在落差，这是金鹰宿迁店开业一年多来人气不佳的原因。

一家商业顾问企业的行政总裁向记者表示，由于金鹰商贸通过发行预付卡拉动销售，这种手段在上海这样市场化程度较高的城市实际上并不被认可。

选址战略和预付卡手段的水土不服是掣肘金鹰商贸区域快速发展的一大原因，但金鹰商贸面临的更大扩张风险来自同领域的同质化竞争。

“比如金鹰商贸重金打造的近30万方体南京河西店，按照最新计划将于年开业，但在项目周围，目前受到苏宁广场和潜在的其他同业竞争对手的挤压。 在这样的竞争环境下，金鹰河西店在未来引进高端企业品牌时，将不得不采取出让更大利润的措施。 ”许智程想。

竞争压力的增大在金鹰商贸年报中已经出现。 金鹰商贸9成以上的销售额来自专利专柜，但年专利专柜的佣金率从去年的19.6%下跌到18.6%。

企业方面的解释是，下跌的原因有三个方面，一是佣金率低的产品，如支出类电子产品、黄金、珠宝专柜比其他种类的产品专柜突出。 二是新店平均佣金率低；三是企业要想引起人流，确立市场地位，必须加大越来越多的活动宣传力度。

国泰君安研究报告称，金鹰商贸对供应商的强势地位受到损害。 国泰君安在金鹰商贸公布全年业绩后，评级下调，目标价也有所下降。 报告指出，快速扩张的步伐，在领域竞争结构加剧、国内整体价格水平上升的背景下，给企业带来了压力。

重资产的弊端[/s2/]

在压力之下，扩张的步伐还在继续。 根据金鹰商贸最新扩张方案，未来3年将增设10家以上的新店。

穆迪评级报告称，这将面临财务和执行风险，“开发自己的店需要高额资本，从而提高债务杠杆率。 另外，自己店的初期运营价格很高，扩大规模也需要时间。 ”

在扩张的过程中，金鹰商贸提高房地产持有率的重资产模式，也受到了两种截然不同的评价。

穆迪的曾启贤认为，金鹰商贸增加自己门店的策略提高了竞争特点，带来了财务灵活性。 然而，许智程表示，商业地产发展迅速至现阶段，未来重资产的模式也包含着一定的内在风险。

“在过去10年商业房地产和零售百货商店发展迅速的背景下，有人解释说，自有是一种比较有效的扩张方法。 因为如果选择租赁第三方房产而不是通过自有房产进行扩张，商场将面临租金快速上涨带来的巨大压力，从而影响扩张的速度。 ”许智程说。

但是，在商业地产空之前繁荣、甚至有过热迹象的今天，考虑到目前商业地产的资产价格较几年前大幅上涨，如果将资产多次持续重轨，将会对今后的现金流造成一定的压力。

与各大百货公司一样，金鹰商贸采取的是上市公司控股股东除上市公司外设立房地产企业，最先控股股东综合拥有土地，开发综合体项目，然后将综合体中的商场部分以一定的市值出售给上市公司的自持模式。

虽然这种关联交易的模式在零售商场普遍使用，但市场上对其中可能存在的上市公司将造福控股股东的质疑也没有消失。

金鹰宿迁店和金鹰商贸控股股东目前正在未来向上市公司注入的南京河西店、昆山店、昆明店等开发和规划该模式。

一位商业地产顾问银行执行董事向记者表示，购物中心是房地产公司为地方获取土地的筹码，从就业、税收、周边地块价值提升的角度看，地方政府非常青睐于当地开发包括购物中心在内的综合体项目的开发商，地价也比较低廉

“将建成后亏损的百货公司出售给上市公司，将综合体项目的其他可销售部门留给大股东，是一个非常有利的方法。 不仅可以提高整个项目的退款速度，处理现金流问题，还可以降低后期可销售房产的价格，让可销售房产享受到购物中心带来的增值效应。 ”上述人士说。

就金鹰商贸宿迁店而言，上市公司拥有的购物中心仅有6.5万平方米，但金鹰天地综合体项目整体总规划建筑面积达60万平方米，除金鹰商贸自有部分外，其余均为外贸商铺和住宅。 宿迁项目销售人员告诉记者，项目零售店开业当天卖出了2亿5000万元。 这部分销售额流入了金鹰商贸控股股东的口袋。

金鹰商贸年3月28日公告复印件显示，金鹰商贸已与控股股东签订收购框架协议，金鹰商贸以7.4亿元收购控股股东开发的昆明综合体项目商场部分，并以11

正站在类似的并购计划的风口浪尖上，对金鹰商贸管理层来说，如何平衡扩张潜在风险，处理新店表现不佳的问题成为当务之急。

根据国泰大使的报告，金鹰商贸的管理层已经开始重新审视和修订扩张计划，未来新店的开设速度将放缓，将专注于提高整体运营效率和缩短新店的收支平衡期。

金鹰商贸董事长王恒向记者表示，未来3年新开设的10多个新项目将扩大体验式新业态，延长客人停留时间，提高费用。