“小肥羊一年整合期过 百胜豪言落空”

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据知情人士介绍，小肥羊去年的利润率、客户减少情况“比肯德基还要严重”

[事实上，过去一年，小肥羊的经营状况并不乐观。 “客流量、销售额和利润都在下跌。 去年一年间，小肥羊几乎没有开过新店。 ”根据上述知情同意书]

进入小肥羊一年后，面对客流量和销售额均下跌的困境，此前充满信心的百胜餐饮集团开始尝到整合的痛苦。

百胜模式的复制、全国范围内的涨价、供应链的统一、框架的重新调整等，都是百胜集团收购小肥羊一年内进行的大柴式的改革文案，但这些都让小肥羊成为了火锅肯德基和必胜客的转型，但没能成功。

瘦瘦的小肥羊

去年对百胜来说，显然是多事之年，为“速成鸡”费尽心思。 根据百胜世界公告，年中国区同店销售额比去年同期减少6%，第四季度，中国区肯德基同店销售额减少8%，尤其是12月，减少趋势更为明显。

百胜集团财报显示，小肥羊为百胜集团全年中国区营收贡献3%的增长率，餐厅利润率下降0.4个百分点，运营利润下降1个百分点。 全年中国区营收68.98亿美元，比去年同期增长24%，不受小肥羊的影响，比去年同期增长21%； 年中国区餐厅利润率18.1%，不受小肥羊影响，中国区餐厅利润率18.5%。

其他相关人士表示，小肥羊去年的利润率、客户减少“比肯德基还要严重”。

年2月1日，百胜正式通过协商规划方法将小肥羊私有化。 相关人士表示，百胜集团内部将小肥羊的调整时间定为1年。 但是，到现在已经过去了一年，从小肥羊目前的实际运营情况来看，整合情况似乎不理想。

在小肥羊出售给百胜集团之前，年报显示，年销售额为19.25亿元，同比增长22.6%。 但是，在整体销售额比去年同期增长的情况下，小肥羊面临利润压力。 财报显示，年上半年，小肥羊毛利率同比下降3.8%，全年同比下降2.7%。

在当时的行业中，百胜拥有更强大的供应链管理能力和企业品牌运营经验，认为小肥羊将在店的盈利能力、店的规模上大幅前进。

但实际上在过去的一年里，小肥羊的经营状况并不乐观，“客流量、销售额、利润都在下跌，去年一年，小肥羊几乎没有开过新店。 ”。 上述相关人员明确了。

对于习惯经营西式快餐连锁的百胜，如何用小肥羊布局中华市场，百胜有些过于乐观。

激进的改革

进军之初，业界认为百胜喜欢小肥羊的中国菜业态。 事实上，知情人士表示，受“垃圾”食品困扰的百胜更加重视小肥羊的“绿色”企业品牌基因。

进入后，百胜对小肥羊的定位是羊肉专家，在其普及中，小肥羊不断加强草原羔羊肉的定位，试图将小肥羊从原来的大众升格为类似必胜客的更高端的休闲饮食。

后来，小肥羊越来越像肯德基和必胜客了。 今年年初，小肥羊开始宣传“新菜单美味上市”的促销活动。 打开小肥羊的官网和微博，可以看到“新雪花羔羊肉半价、新套餐”、“立省61元起步”、“优惠券下载”、“学生优惠特别活动”等关于新菜单的广告，但这在客人心中是肯德基。

除了推出新菜单外，小肥羊年初还在福州开了全国第一家“试验店”。 不仅装修风格焕然一新，小肥羊的典型标志也变成了原来“羊头”的图案加上“锅餐厅”的文字。

在试图使羔羊更加高端的过程中，更直接的手段是涨价。 去年年底，百胜进入小肥羊短短半年后，全国对小肥羊实施统一价格调整，人均费用从原来的70元上升到90元以上。

但是，这种急剧的价格调整行为，百胜未失，由于客单价的提高，客流大幅下降，整体利润下降。

“这一调价行为是，百胜希望小肥羊定位更高端，但与此不同，他放弃了小肥羊10多年的客户群，吸引新的客户群。 在整合羔羊的过程中，百胜太激进，手术太大，犯了大公司的通病。 ”根据上述知情同意书。

另一方面，黎明定位咨询机构的创始人赵黎明认为，这来自百胜内部的惯性。 “百胜就像一台巨大的机器，已经形成了一定的运行模式，进入中国市场已有30多年，除了东方一片雪白外，其他两个企业品牌肯德基、必胜客都享有盛誉，丰厚的利润。 因此，以高利润率运转是百胜的惯用模式，低利润率的企业品牌对百胜来说是看不见的。 况且，小肥羊只是百胜盘子中占有很小份额的一部分。 在这样的惯性驱使下，百胜硬是大幅度涨价了。 ”赵黎明说。

“但是，小肥羊的迅速发展和成长，其实与大众、亲民的定位密切相关。 此前在小肥羊吃饭，客户不怎么花钱，可以吃饱； 不奢侈，也有面子，所以肥羊受到很多客户的青睐。 百胜显然没有注意到这些事情。 或者说，百胜对自己在运营方面的实力过于自信，忽视了肥羊的客户群。 对火锅来说，其本质是大众化的饮食业态，让火锅走上高端路线本身就是死胡同。 ”他说。