“安踏:我是谁？”

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今天，国产企业品牌手机中最成功的是谁？ 当然是小米。 今天，安踏也以同样的想法开始运营体育用品，以小米这样的大众支出品的想法开始操作。 但是，对于体育企业品牌来说，不仅面临着渠道和价格，还面临着体育产业整体成本的上升。 在这样的背景下抓住客户的心，安踏会成功吗？ 旗舰产品销售“白菜价”

9月4日，安踏在北京召开发布会，为旗下代言人nba球星凯文·加内特推出了其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。 最大的亮点不是产品本身，而是其价格399元。 这是足以让顾客叫苦不迭的冰点价格。 从kg1到kg3，前三代产品定价为699元的高端价格。 海外企业品牌的明星代言产品马上就要上千元了。 在国内外一线体育企业品牌中，安踏第一次敢把明星代言的旗舰产品卖到“白菜价”。 虽然产品价格大幅下降，但产品性能和质量没有受到影响。 因为，安踏的代言人们也穿着同样的产品在场上比赛。

为了更好地宣传自己的廉价篮球鞋，安踏在这些399元的旗舰产品中包装了“国民鞋”的概念，同时在营销中启用了新的“实力可贵”理念，强调球鞋的性价比之高。 通常，领域内各大企业品牌的明星签名产品平均销量每年在3万-8万双左右，但安踏的“国民鞋”上市后，仅今年第三季度就超过了5万双，第四季度的订单量也远远超过了企业预期，实现了安踏

类比的话，安踏目前的打法和当时小米的方法不同。 三年前，小米凭借1999元的高性价比手机席卷市场，一举站稳了2000元的价位。 现在，安踏通过399元的篮球鞋，迅速击败了同价位的对手，巩固了在中低价市场的领先地位。 为什么这次安踏能让自己的旗舰产品价格这么低？ 其实，基本逻辑并不太复杂。 由于降价销售额会上升。 从外部来看，这是一个很简单的逻辑，不能再简单了，但在体育用品领域，这种方法并不像表面上看的那样直白，实际上是颠复了领域的规则。

对于安踏来说，如果客户不穿着自己的产品登场，企业品牌的高端也就没有意义了。 安踏不想把自己的产品作为被客户束缚的“收藏”。 “我们希望客户在他无能为力的情况下，使用我们的装备真的能参加篮球运动。 ”安踏企业品牌总裁郑捷这样解释了安踏新的篮球战略。

这几年，阻碍篮球旗舰产品销量的“主谋”就是价格。 要改变情况，必须先按价格制作副本。 于是就有了399元的系列产品。 安踏试图向自己的顾客说明。 专业的篮球鞋不一定需要海外企业品牌以那么高的价格出售，低价产品也能做同样的事。 “我是谁”与企业品牌的边界

中国各地非均衡经济的快速发展水平决定了任何体育企业品牌都无法实现向市场的邮购。 价格是天然的壁垒，对于国际企业品牌来说，另一方面，轻资产的模式不直接掌握工厂资源，所以在供应链上价格会比安踏这样的制造型公司高。 另一方面，为了维护企业形象，国际企业品牌的产品价格也维持在较高的地位，高收入者显然不想和低收入者穿同一个企业品牌。 这给国内企业品牌留下了生存的空之间和机会。

“说实话，高端篮球鞋我们现在不能和耐克竞争。 我可以做你的鞋。 我可以做得和你一模一样。 比你好，但客户不同意，”安踏中国首席行政官丁世忠说。 “实际上，任何公司都不能照搬其他公司的模式。 搬家的话很容易。 所以，我们的模式，我们的定位，就是好好踩自己的模式和定位。 ”

任何一家公司，要知道自己是谁，都必须先知道自己的顾客是谁。 在丁世忠看来，无论外界对安踏的评论是褒扬还是贬低，还是回归商业价值评价体系，所有的争论都将得到解决。 对安踏来说，只要中国的社会经济结构不发生根本的转换，其“实用至上”的做法论就会一直持续下去，同时也会继续发挥作用。

(责任: df143 )