“国美艰难“变形记”：百货化战术姗姗来迟”

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继旧对手苏宁云商( 002024.sz )之后，同样为毛利锐减所困扰的国美也开始了“脱电化”的战术。

国美在线快线产品8月26日正式上线，这是今年下半年首次推出的战术类别。 首付上线的这些快消品sku (库存量单位)数量超过百万，合作的品牌商也超过2万家。

值得注意的是，国美内部命名为“k1项目”的百货商店品类扩张战术，实际上是集团用于国美在线及其8000万会员覆盖购物品类的先行战术。

据悉，快消品这一类别上线后，国美在线将在一个月内投入3亿促销资源推进家庭计划。 据国美在线董事长牟贵先介绍，除正式上线的快消品外，企业9月有新品种上线，未来几个月也有类似计划。

但是，关于国美高调的进军百货商店计划，业界存在着褒贬不一的意见。 “国美在线的市场份额不断被苏宁蚕食，但线上业务更不理想，团队不完整。 ”速途研究院拆师丁道师对记者表示:“与其说一号店背后的沃尔玛支持这样的组合，不如说国美线下依赖家电产品，其速消类产品无法改变其线下特点，因此对速消品的销售不太乐观

具有客户粘性的短板

的控制权之争后，国美电器的业绩一直未能恢复“复原力”。 去年第二季度，国美自上市以来时隔8年出现赤字。 因此，急需寻求新的利润增长点的国美，终于决定进入竞争对手众多的百货商店行业。

国美在线高级副总裁彭亮表示，从8月26日起，国美在线开始了为期26天的“快消节”，带来了包括个人护理、母婴、美妆、食品、酒水等在内的整体超过数千万的规模效益。 “伊利、汇丰、北京酒糖业、贵州茅台、玉兰油、皇家、宝洁旗下的个人护理产品等主要食品饮用水、彩妆、母婴4个行业目前全部上传到国美在线。 ”

国美方面表示，早日消除这种高转化率产品不仅会增加客户粘性，也有助于向所有类型的零售转型。 “国美在线通过优化配送物品的结构，可以淡化运营价格，为平台高运营价格提供其他类别，为顾客提供更优惠的价格，满足当前顾客日益强化的多样化网络购物诉求。 ”

但是，在家电3c零售行业经验丰富的国美想通过百货商店销售复制经验，但并不简单。 消费品本身销售周期短、利润率低的特点与家电3c产品完全不同。 对于喜爱高利润家电商品的国美在线来说，如何制作方便食品是极其困难的挑战。

据速途研究院拆迁师沈跃德介绍，就像之前流传下来的生意一样，电子商务的客户转移价格很低，只需要点击几下鼠标就可以从平台转移到其他平台。 培养忠诚的顾客并不容易，顾客必须多次反复购买，建立信任，形成诚信和忠诚度，因此大型电子商务经营者通过品类的扩张来增加顾客的购买次数。

按照业界公认的标准，EC平台开发新客户的价格几乎是留住老客户的价格的好几倍。

电气化的困难尝试

在去年年底举行的公司战术发布会上，国美在原标志“国美电器”中丢失了“电器”两个字。 从此，国美的“去电气化”进程明朗了。 现在，国美决定在这个时候试试水商场的战术。 比苏宁实晚四年。

苏宁电器2009年提出市场营销转型，尝试全类经营，以苏宁易购和乐购为平台大力扩大非电器品种，年苏宁易购完成母婴垂直类电子商务网站红儿收购后，目前销售品种有商场、图书、母婴、虚拟产品等。

不仅如此，去年7月5日，苏宁易进一步宣布开放平台，大规模引进非家电类供应商，推出“免年费、免平台招聘费、免保证金”系列优惠招商政策。

遗憾的是，先行者苏宁似乎至今未能在百货公司找到诀窍。 根据苏宁易购方面公布的数据，苏宁易购年销售额为183.36亿元，未能实现年初200亿元的销售目标。 其中百货商店的损失占了相当大的比例。

对此，牟贵先解释说，国美解体了抱着学习态度同行的道路，并表示:“先干也未必行得通。 企业计划在一年内建立客户的生活用品诉求购买圈”。

“短期内，国美在线这一线业务将对国美整体利润产生负面影响，这可能是集团为扩大销售规模而做出的战术损失。 ”独立电子商务业者陈寿告诉记者。

国美、苏宁相继“去电气化”的一大直接后果是在更广泛的行业迎接新的对手，京东、1号店等平台类、垂直类电商最具代表性。

开始3c级产品的京东年在明确了所有类别战术后，首先进入日用百货，然后进入图书音响，确立了“苏宁、国美、沃尔玛什么都坐”的野心。 其中明确了京东和1号店相继进军生鲜在线销售。

没能比较有效地转移线上特征的国美线下，如何打赢线上商场这场硬仗，现在看来未知系数很大。

根据速途研究院的数据，年上半年b2c网络交易市场份额中天猫占50.40%，京东商场占20.70%。 另外，之前传出3c卖场转型消息的苏宁易购和国美电器分别占5.7%和1.70%。 甚至主要3c类产品的市场占有率也不容乐观。 年第二季度，京东在b2c市场3c类市场结构中以40.6%的份额占据第一位，苏宁易购为8.8%，国美在线仅5%。

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