“合生元国产奶披洋装演暴利神话：利润暴涨2022%”

本篇文章2740字，读完约7分钟

“国产奶”披上“洋装”，共生原净利润从2008年的0.35亿美元上升到年的7.43亿美元，暴涨2022%。

1亿6300万元的罚款，将名不见经传的广东民营乳业企业推向了风口浪尖的地方。

年8月7日，国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然6家奶粉制造公司的价格垄断行为开罚单，共支付罚款6.6873亿元。

这是迄今为止我国反垄断史上最大的罚单。

其中，乳业广州市合生元生物制品有限企业(以下简称“合生元”)因“违法行为严重，无法积极改善”被罚款上一年度销售额6%，罚款1亿6300万元，金额仅次于知名外资奶粉企业品牌美赞臣和多美滋。

业绩增长最快的乳业

“关于处罚，他表示放弃申请行政复议和提出行政诉讼，通过支付上述罚款来履行行政处罚决定书的处罚决定。 》合元宣传负责人朱辉告诉《中国经济周刊》。

而且，共生源在其公告中表示，广州共生源在与经销商的销售协议中约定固定产品价格，因此违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条的规定。

根据我国《反垄断法》第十四条的规定，禁止经营者与交易对方签订以下垄断协议: 固定向第三方转售商品的价格。 限定向第三方转售商品最低价格的国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 今年年初，发改委对茅台和五粮液的价格垄断行为共计罚款4亿4900万元，处罚依据也是《反垄断法》第14条。

那么，为什么合生元会被枪杀呢？

与伊利、圣元等国内奶粉巨头相比，2008年正式开始介入奶粉市场的共生元只是新兵。 这家总部位于广州，是一家开始开发益生菌的公司，2006年开始开发奶粉配方，2008年开始上市奶粉产品。 但公开数据显示，5年来共生源成为奶粉领域整体业绩增长最快的国内民营公司，但没有之一。

联合原财报显示，2008年销售额3.26亿元，至年达到33.82亿元，5年暴涨940%。 净利润从2008年的0.35亿上升到了去年的7.43亿，上升了2022%。 此外，奶粉收入也超过50%，80%的业务为婴幼儿奶粉，年奶粉销售增长61.2%。

“单从数字来看，我们确实发展很快，但和所有领域相比，大家都是一个水平。 特别是奶粉领域，要看毛利率。 联合首席财务官曹文辉在《中国经济周刊》上表示，“去年共生原毛利率为65.9% (包括益生菌等所有品种)，拜因米去年的整体毛利率为64.65%。”

东方乳业分解师陈连芳表示，据《中国经济周刊》报道，目前洋奶粉在国内市场的毛利率通常为60%~85%，国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间。 按照这个标准，本质上属于“国产奶”的合成原毛利率达到66%，明显与西式奶粉一致，远远领先于徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们。

穿西装的营销模式

“合生元是一家非常精明的公司，仔细研究其发源史就会发现，三聚氰胺事件后崛起，打着来自法国的旗号走高端路线，一下子牵动了中国顾客的心理。 》北京普天盛道品牌宣传顾问机构理事长雷永军在接受《中国经济周刊》采访时表示。 2008年，合生元高调推出奶粉事业时，可以说是最糟糕的时代，也许是最好的时代。

2008年发生的三聚氰胺事件，使国产奶粉的信心降至历史最低。 但是，从2008年开始，中国取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿奶粉市场。

“我们在生产开发益生菌时与欧洲特别是法国的供应商有着良好的合作基础。 2008年，共生源决定改用高端婴幼儿奶粉，因此当时企业对外推广“法国共生源”。 》生源国际合作总监安玉婷( laetitia garnier )在《中国经济周刊》中表示。

对此，乳业专家、北京普天盛道品牌宣传顾问机构理事长雷永军表示，合生元身着洋装，以“法国合生元”的名义亮相，开辟了新的道路。 当时，国内奶粉公司固有的企业形象已经不被客户接受，共生源没有这个历史包袱。

“作为一个不为公众所知的新企业品牌，以‘洋奶粉’的形象半途而废，符合国民崇洋的心理，价格也高，容易被大众接受。 ”雷永军说。

在此后的几年内，“法国共生元”以与其洋企品牌形象和洋企品牌相媲美的高价位，开始了一日千里的增长。 用陈连芳的话说:“几乎都是火箭式的，速度不可思议。 ”。

“替代”营销将导致巨额罚单[/s2/]

但是，财源滚滚，也出现了疑问。

合生元企业在推广中采用“法国合生元”称号，对外强调使用欧洲奶源原罐进口，率先在市场上推出300元/罐以上的高价奶粉。 这样的标榜让客户也觉得合生元奶粉是来自法国的企业品牌。

年12月，合生元控股集团合生元国际控股有限公司( 1112.hk )计划在香港上市，其招股书为合生元真实身份+ :广州合生元成立于1999年8月，2000年注册合生元商标。 法国共生原企业注册于2008年7月，注册资金仅为1万欧元，业务从事儿童营养品贸易。 这让很多人谴责共生元为“假洋鬼子”。

“其实，这是误会。 我们只是整合了业界认为比较好的资源。 价格之所以贵，也可以观察到随着80后加入母亲行列的增加，为孩子提供更好产品的诉求越来越大，但当时国产奶粉的价格一般停留在200元/罐的水平上。 因此，我们决定制造高端，甚至超高端的奶粉产品。 因为这是一个有诉求和潜力的市场。 ”贾斯汀在中国经济周刊杂志上这样解释道。

并且，共生源在市场营销方法上也有点被业界羡慕和嫉妒。

另一方面，共生源采取“会员制”的做法，通过不断升级返还积分来牢牢锁定顾客。 2006年，共生源只能销售益生菌产品时，为了更好地服务自己的客户群，开始构建自己的会员体系“母100”，会员通过在终端上积分提供越来越多的增值服务。

并且，共生源建立了自己的网站和呼叫中心服务，此后，此人成为共生源奶粉数据化营销的重要平台。

另一方面，共生源扩大了路线，率先进军药店。 这在当时，有着与国内许多奶粉不同的超市渠道模式，另外，共生源在国内经销商处5层至7层的环节，通过每层返点，利润维持在10%~15%。

“例如，合生元奶粉的出厂价定在188元，但拿到一级经销商手里就是278元，光这一层的利润就有90元。 如果经销商经过3、4层的网络向下销售，超市卖场的零售价一般会上涨到3，400元。 但是，从共生源渠道的选择和创新方面来看，肯定比国内奶粉公司要有远见得多。 ”陈连芳拆开说。

但是，这种销售方法明显违背了现行的国家政策。

“婴幼儿奶粉的合理价格区间应控制在200元以内，联产企业的退货模式明显是价格垄断。 对共生元来说，发展改革委员会的这次整顿，短期的影响是要被处以巨额罚款。 长期来看，在其他外资企业品牌减价的情况下，多次终端高价共生源可能会导致销售增长缓慢，最终对收益率产生巨大影响。 ”。 雷永军预测到了。

合元来自哪里？ 我很期待！

(责任: df064 )