“临阵换将 吉利汽车遇销售大考”

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濒临破产的沃尔沃吉利汽车控股有限公司( 00175.hk ) )以下吉利) )在4年内成功拯救，但最近人们怀疑能否将这个“奇迹”延续到自己身上。

10月22日，吉利公关总监杨学良在微博上宣布，去年5月加入吉利担任销售总经理的孙晓东将离开这个职位，由销售企业常务副总经理林杰接棒。 “该说的都在这个发表上。 其他很多不便。 ”杨学良对时代周报记者说。

孙晓东这位从年9月加入吉利的市场营销猛者，从一开始就被业界寄予厚望。 在去年成为吉利销售龙头之前，吉利销售业绩上升的重任自然落在了他的肩上。

但是，在自主企业品牌普遍低迷的大背景下，孙晓东掌舵的吉利似乎也不可避免。 根据吉利公布的9月份销售数据，今年前9个月，吉利共销售27.41万辆轿车，比去年同期减少约27%，仅达到今年43万辆的销售目标的64%。

业内外对孙晓东此次调职的猜测层出不穷，甚至出现了离开吉利转行到其他合资公司的呼声，但孙晓东本人至今仍没有失去吉利的迹象。

更值得一提的是，孙晓东和另一位“齐名”的营销人才黄华琼，去年几乎和孙子同一时间担任了奇瑞销售总经理。 两个同为职业经理人的人都试图用在合资公司的经验来反哺自主企业品牌。 虽然目前吉利和奇瑞还在经历变革的阵痛，但这次孙晓东被更换后，职业经理人与自主企业品牌的融合困局再次显现。

孙式改革

年9月，上海通用汽车前副总经理孙晓东和上海通用汽车整车厂厂长侯海靖一起走进了吉祥之门。 精通市场营销的孙晓东当时担任吉利集团常务副总裁，负责集团企业的品牌、市场、产品战术计划体系的建设和管理工作，担任战术市场部。

年5月16日，吉利宣布，负责集团企业品牌、市场、产品战术规划的副总经理孙晓东将兼任集团销售企业总经理。 从那以后，进入吉利还不到一年的孙晓东正式开始负责销售业务。 孙式改革的帷幕也就此拉开。

五个月后，“吉利gx7海岸之旅”的大型营销活动在中国最南端的广西东兴举行。 这是孙晓东担任新销售总经理以来首次被视为营销上的“试水”。 据媒体报道，由于此次活动范围非常广，历时40多天，营销预算估计达数千万元，这样的大型营销活动在自主企业品牌中也是“创举”。

今年3月，gx7正式发售。 数据显示，作为目前市场上追捧的suv车型，gx7去年的年平均销量仅为4300辆左右，与吉利的预期还相距甚远。 因此，孙晓东在其声势浩大的营销活动中提出“大有裨益”的口号，目标是让客户知道吉利是有竞争力的企业品牌，将吉利的销售和分销渠道扩大到中国三四线城市

搜狐汽车产销数据库显示，gx7今年前9个月售出4.35万辆，累计同比增长29.38%。 孙晓东期望gx7上市后月销量增长30%-40%，但奇瑞的瑞虎3已经进入月销量突破万辆的俱乐部，目前看来月销量仍不足5000辆的成绩不值得吉利。

此后，从吉利新改金金刚、改金熊猫cross、改金帝豪ec7等相继举行的发售发布会上，也可以看出吉利执掌大权后孙子的变化和努力。 “吉利正在向国际化公司转型”的争论更是层出不穷。

销售难题

帝豪”企业品牌的成功让客户感到吉利，但也折射出旗下三个子企业品牌迅速发展的事实。 因此，孙晓东在营销业务和企业品牌传播上也极力向客户传达吉利作为母公司品牌的重要性。

事实上，从年启用新的蓝色“geely”标志，到合并全球鹰牌、英格丽、帝豪三个子企业品牌事业部，形成南、中、北三个区域营销事业部，吉利早就重新打造了旗下的子企业品牌。 随着孙晓东的加盟，这个进程也加快了。

在孙晓东的构想下，吉利未来将注重经销商的销量、市场占有率、销售和售后服务的满意度，建立经销商的综合评价体系，实施优胜劣势机制。

时代周报记者整理了吉利近年的年报，结果发现年末吉利中国有981家经销商，其中包括400家独家特许经营店和581家4s店。 截至年6月底，981家经销商缩小到838家，其中包括723家4s店和115家独家特许经营店。 由此可见，孙晓东在加盟后，对吉利营销体系互联网进行了革命性的调整。

在今年的北京车展上，吉利发布了全新的蓝与黑之间的新标志，宣布了“吉利”的回归。 孙晓东在与媒体的采访中表示，网络销售的调整事先花费了大量的时间和信息表达，得到了大部分经销商的支持，今后将重视经销商软实力的提高。

一位分析师表示，在合资公司拥有丰富营销经验的孙晓东在加盟吉利后，确实给公司带来了新气象，但这一变化李书福是否愿意看到并接受存在疑问。

根据吉利方面发布的公告，接替孙晓东的是早于1994年加入吉利的林杰，这位也在销售行业拥有近20年的丰富从业经验，能给吉利今后的销售带来多少色彩，是目前业内外关注的焦点。

吉利公布的销售数据显示，今年前9个月共售出27.41万辆轿车，比去年同期减少约27%，达到了今年全年43万辆销售目标的64%。 其中，9月份“ec7”机型和新上市的“新帝豪”机型合并销量为17952辆，比去年同期增长约19%，目前“ec机型”约占吉利总销量的46%。

此外，吉利早前公布的上半年财报显示，吉利今年上半年总营收比去年同期下降32%至101.58亿元，进而归属上市股东净利润也比去年同期下降20%至11.13亿元。 根据计划，吉利计划在年底前推出另一款gx9大型suv和大型轿车gc9，这也将是林杰接棒后的首场演出。 那个时候，吉利会以怎样的姿态面对观众呢？

职业经理人的不自然

在吉利早前发布的半年报中，关于今年上半年的销售额下跌，吉利除了缘于中国本土企业品牌的汽车诉求薄弱外，还存在着集团从今年年初开始展开的营销体系变革、车型升级、汽车出口量锐减的问题。

处于转型期的吉利和其他自主企业品牌一样，市场份额正在衰退。 值得注意的是，吉利、奇瑞、华泰这些近年来销售业绩不太好的公司，团队不稳定可能是频繁受到快速发展阻碍的主要原因之一。

“每当市场出现问题，公司都会从产品变更、战略传达、人事变动等多方面寻求补救措施。 公司陷入困境需要更换管理团队也是对战术模式的反思。 ”老汽车拆解师张志勇对时代周报记者说，公司换了团队就可以改变管理风格，也许可以启用新的思维方式。

和孙晓东一样，同样来自上海的黄华琼，去年和孙子差不多同一时间点接管了奇瑞的销售权，正好奇瑞也在那个时候面临着回归“奇瑞”的考验。 从麦德里克到郑兆瑞、黄华琼，奇瑞在销售经理职位上的频繁更换也让业界不寒而栗。

数据显示，奇瑞今年前9个月国内销量达到22.8万辆，比去年同期增长7.6%。 虽然其战术模式艾瑞泽7上市一年多来成绩不令人满意，但瑞虎suv系列的成功，让奇瑞终于在艰苦奋斗中苏醒过来。 而且，这样的成绩对黄华琼来说也是一个解释。 但他也明白，奇瑞不能光靠suv生存。 将来，艾瑞泽车能否带动轿车的整个业务，就是摆在它面前的课题。

虽然“用销量来评价职业经理人”是当今行业大部分公司的共识，但很多例子表明，职业经理人自身意愿与公司老板期望值过高之间存在着不切实际的不自然性。 经理人的成长环境、制度和个人能力三者之间的关系一直是一个难以处理的问题。

张志勇表示，外部把职业经理人的成功和公司的成功联系得太紧密了，“个人才能和能力在其中发挥的效果有点夸张，把企业品牌本身的企业品牌力和个人功绩联系在一起。”

2009年，李书福在接受媒体采访时表示:“中国有很多好的职业经理人。 在这种环境下，既不能成为好的职业经理人，也不能成为好的职业经理人。” 字里行间无意间流露出对他职业经理的疑问。

“对自主企业品牌来说，频繁更换销售总经理可能不是好办法。 因为，传达和渠道不是决策的要素，需要产品的开发和计划。 产品质量的提高才是自主企业品牌目前最需要补习的地方。 ”张志勇对时代周报记者说。