“南辕北辙的波司登男装”

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在本土服装领域低迷、集团整体转型困难的大背景下，即便是“海归”的博士登( 03998.hk )男装业务也无法幸免。

年伦敦奥运会开幕前一天，博斯登开始试运行位于伦敦中心商业区的第一家海外旗舰店。 从购买该房产到新楼、装修，整个项目将消耗约3亿多人民币。

但是，旗舰店的开设似乎并没有使博士登男装业务有所好转。

经过年至年销售增长率达到45.3%的高速增长，博士登男装在会计年度的快速发展开始放缓，仅同比增长18.3%。 在最近公布的/财政年度业绩中，博士登男装业务比去年同期大幅减少30%，销售额仅为4亿8400万元。

即使是旗舰店本身，情况也不容乐观。

高盛7月2日指出，波士顿集团将花3亿元在伦敦开店，计划将来在海外也开设越来越多的店。 不过，伦敦店目前处于亏损阶段，预计未来2-3年不可能扭亏为盈，将波士顿目录定价从2.5港币下调至1.9港币。

正见企业品牌顾问企业品牌研究中心总监林一凡告诉《第一财经日报》，一个男装企业品牌的打造通常需要经历三个阶段。 一是聚集所有男装资源的整合阶段，二是男装知名度的构建，三是细分内部男装企业品牌的系列、风格。

但是，关于博士登的男装，将企业品牌细分为“商务、高雅、休闲、时尚”，在二、三线城市铺设多条路线后，反过来想使用“出海”战略来提升知名度，塑造国际化企业的形象

接近博士登的一位人物向记者证实了这些事情。 “博士登的伦敦旗舰店不是为了外国人，而是为了中国人，未来的核心用户市场依然在国内。 在海外开店是为了影响国内市场，提高企业形象。 ”

公开资料显示，目前博士登男装的主要市场集中在国内的二三线城市。

这与波士顿集团的国际化战术和男装业务不断高涨的市场定位明显不符。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤在《第一财经日报》中表示，博士登男装是中高端，二线城市才是快速发展的重点地，但博士登此前将用户市场定位在二三线城市，这在一定程度上影响了博士登男装的企业形象

“从目前的快速发展形势来看，博士登意识到了这一问题，并正在发生积极的转变。 ”

年以来，以男装为主的博士登非羽绒服业务布局开始向一、二线城市转移，新据点集中在华东和华中两个地区，华北地区网络分数下降。

博登的一位高层也公开表示:“我们先进入二级市场，然后进入海外市场，最后回头客，然后进入国内一级城市。”

但是，一位资深服装领域的分析师向记者坦言，男装企业品牌的塑造、客户的教育都要经过长期的沉淀，现有企业品牌的形象转换比新企业品牌的形象构建更困难、价格更高。

“对客户的再教育过程不仅消耗很多公司的资源，更麻烦的是，效果也不一定好。 ”这个解体师说。

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