“一瓶矿泉水的价钱暗战：巨头间的战争怎么演”

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一瓶矿泉水的价格数据。

矿泉水的价格。

一瓶的物理价约1元，运输超过500公里，价格低于2.5元，没有钱

“一家大型广告公司去年矿泉水上连一分钱广告都没有，但今年居然收到了3亿-4亿元。 ’一位食品企业高管李先生告诉南都记者，今年是矿泉水竞争最白热化的一年。 但是，由于“土豪”恒大的加入，今年的矿泉水市场似乎比往年热闹了。 业内人士推测，一瓶矿泉水的实际价格约1元，超过500公里范围，价格直线上升，公司规模小肯定扛不住。 这场大公司之间的战争，将如何上演？

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矿泉水阈值: 100处以上水源，合规生产20处以上

因为水源少，矿泉水的门槛很高。 根据严格的定义，市面上销售的矿泉水通常是“天然矿泉水”，是指“在特定地质条件下形成，处于特定地质结构岩层中的地下矿泉水”。 华南一家矿泉水公司的负责人告诉南都记者，矿泉水的生产主要是水源，前期工作非常麻烦。 找水之前，必须先取得开采权，找到水源后，明确其水质、水量。 这还没有结束，必须取得“采矿许可证”才能开始开采。

“一般来说，出矿泉水的“水源”很多，但实际上能生产矿泉水的“水源”在各省并不多。 ”负责人告诉南都记者。 具体来说，是指卫生条件得到满足，口感适中(这最取决于矿泉水中各成分的比例)，同时出水量大，足以维持较大生产能力的出水点。 几年前，华南某省宣布工业可生产矿泉水水源达到100多处，但有公司去实地考察，能真正满足理论生产要求的出水点不过20多个，其中有些开采条件还很差，如悬崖边，

值得注意的是，近年来，部分地区污染加剧，部分水源不适合矿泉水生产。 换言之，水源地数量减少，今年5月，吉林省靖宇县白浆泉矿泉水开采权5万元起拍，1亿5000万日成交，也成为国内历史上拍卖价格最高的矿泉水开采权。

据悉，从最初的找水到最后的生产水，涉及许多许可证，需要多个部门的批准，需要前后推的章节有上百个，一般至少需要几百万的投资，时间需要3~5年。 如果有适当的水源，有必要在当地设立工厂。 打水，加水后包装到最后的完整生产线，最少需要数百万。 现在，有点实力的公司通常使用德国克朗的设备。 一条生产线的投入需要5000万，每年需要几十几百万的维护价格。 另外，厂房的建设还需要卫生和环境保护等方面的投资，通常，一个生产基地的建设需要几千万，按照计算，生产一吨水大概需要30-50元的价格。

中国食品商务研究院研究员朱丹鹏认为，初期投入矿泉水明显高于其他包装水，如纯净水和蒸馏水。 这也是目前矿泉水企业品牌较少的原因之一。 20世纪90年代中后期矿泉水曾掀起热潮，当时也有为了买矿泉水而排队的场面。 当时许多公司开始开采矿泉水，建立许多地方企业品牌，但十多年过去了，矿泉水被后来者的纯净水包围，情况越来越糟。 有些省份当年一下子出现了100多种矿泉水，但即使过了十几年，也不到十种。

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(/s2 ) (实体价格) )不是税金和运输价格，而是每瓶矿泉水至少1元(/s2 ( ) ) ( ) ) ) ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) 655

到了生产阶段，瓶装水的产量比较高，包装价格也很高，所以一家设备供应商告诉南都记者，以50毫升瓶装水为例，包装材料的价格大致是这样分布的。 瓶身使用的材料是食品级的聚对苯二甲酸乙二醇酯，每吨约1万多日元，平均每瓶0 .2-0 .3元。 封套上胶带的喷码，大致1美分到1美分5美分； 纸箱1 .5元一个( 500毫升通常是24瓶一个的纸箱)。 这样从前期投入到包装材料、人手和水电费，每瓶矿泉水的实际价格至少需要1元。 这不是税和运价。

值得注意的是，目前销售覆盖面遍及全国的只有百岁山、5100、昆仑山、依云等少数企业品牌。 但是，具体到每个省份，都有几个只在本省销售的国内企业品牌，一般来说这些企业品牌还有渠道方面的特点，特别是市场越下沉，这些国内企业品牌的渠道特点就越明显。 南都记者曾在西南某县级市看到，小超市的架子上，摆满了省里看不到的矿泉水企业的品牌。

据了解，目前领域内有“500公里”的经验理论。 也就是说，如果市场距离水源地500公里以内，1、2元一瓶的矿泉水可以提高利润，但是如果运输半径超过500公里，汽油费加上通行费，还有损失，所以运输价格急剧上涨，如果不到2.5元，则利润会下降

样品a昆仑山雪山矿泉水

以加多宝集团的昆仑山雪山矿泉水为例，根据此前公开的资料，仅从其物流运输来看，从山上到格尔木的水，每吨为80-90元。 昆仑山矿泉水企业的生产能力为1000万箱，以市售的510毫升昆仑山水计算，1000万箱的重量约为12.24万吨。 也就是说，昆仑山矿泉水只要从工厂运到格尔木市站，就需要约1000万元的运费。 另外，从车站运到全国各地的话，要花很多钱。

b西藏5100样品

在同一雪山的水中，西藏5100由于运输线路比较畅通，降低了价值成本。 该企业由于与中铁快运的特殊关系，利用青藏铁路这条大动脉，西藏5100产品从水厂用汽车运到拉萨西站，再用火车运到北京、上海、广州、成都的中心仓库。 之后，从中心仓库运到各城市的仓库或经销商。 这个过程将通过中铁快运、中国邮政、联邦快递完成。 但是，据一位消息人士称，从水源地到经销商和终端，西藏5100的整体价格均不比昆山少多少。

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渠道价格:零售店才是水企业利润的大头

通常，目前包装饮用水市场的渠道与普通饮料相差不大，主要分为特通、大卖场、零售店三个渠道。

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特通路线:最高价格

特通路线主要是加油站、机场、酒店、健身房等场所。 值得注意的是，许多水企业向南都记者表示，特通渠道的价格比比皆是。 以机场的哪家连锁店为例，水的零售价格很高(大多是正常零售终端价格的1.5-2倍)，但要进入连锁店全国的系统，必须先支付数百万美元。 再加上货款周转速度慢，所以价格是这三条路线中最高的。 特航线通常价格较高，所以实际购买量不大。 因此，在许多水企业看来，特通渠道基本上都是想赔钱赚钱，主要是为了提高在高端人群中的曝光率。

大型卖场:几乎不赚钱或略有利润

即使是沃尔玛和家乐福等大型卖场，也需要首先支付入场费，销量很高，但货款周转也很慢。 另外，除了偶尔的促销外，除了降价外，水企业还必须投入额外的支出。 综合计算，水企业在大卖场也基本没有赚到钱，或者只赚到了很少的利润。

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(/S2 ) )零售店()每家店铺的店面营销费用约为5600元(/S2/) ) ) )。

据悉，在人流比较集中的零售店，每月销售数万箱水的情况并不少见，水企业主要通过经销商将商品送到零售店。 其中，经销商和零售店要求的利润大致占每瓶水价的50%左右。 值得注意的是，在各个店中，一瓶水到访的地方也有干坤。 顾客可以在常见的零售商店里看到。 醒目的位置摆满了某企业品牌的水和纸箱。 华南一家水企业的市场负责人向南都记者透露，这些都是用真金白银换来的，或者是水企业免费向零售店提供商品，或者是直接提供金钱，但在广州这样一线城市行人众多的零售店，每家都大致相同

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营销价格:占整个价格的大头

在饮料领域，营销价格才是整个价格的大头，矿泉水领域也不例外。 以昆仑山为例，年和年，昆仑山矿泉水都赞助了年广州亚运会、新闻网球公开赛等国际高端赛事。 但是，由于亚运会的举办，许多赞助商费用在2亿元以上，当时的广州亚运会赞助商市场开发部部长方达儿宣布，该赛事赞助商的最低“门槛”为1000万元。

嘉宝集团相关人士向媒体表示，赞助赛事的费用基本上以“产品+现金”的形式赞助，所有赛事都需要饮用水，一方面通过投入越来越多的产品，可以最大限度地扩大昆仑山企业品牌的曝光度，另一方面，市场营销

另外，去年9月28日，加多宝集团签下了刚获得法网冠军的李娜，成为形象大使。 同样，李娜的代言费也很难知道，但当时媒体预测李娜的代言费将超过4000万元。 此外，还有主题策划活动“挑战6,000青藏高原昆仑雪山自驾游”，除媒体大肆报道外，加多宝集团也同样投放了巨额广告。

西藏5100年近三年年报显示，年度、年度和年度广告及市场宣传费用分别为120 .44万元、243.28万元、381.28万元。 但是，前面提到的华南水企业营销主管向南都记者透露，西藏5100营销费用低是特例，从全国范围来看，除依云外，其他几瓶矿泉水每年的宣传费用至少有几千万。 因此，这几年，比较火热的所谓“高端矿泉水”广告大热，钱也烧了不少，但实际上受益甚微。

市场评价市场评价

企业品牌溢价:一瓶依云法国售价不超过5元，达到中国十几元

因为矿泉水的价格一般比同样规格的纯水和矿泉水等水种要贵。 为什么这么说呢，因为这矿泉水要留住顾客完全取决于企业的品牌效应。 朱丹鹏对南都记者说:“依云在法国当地的售价换算成人民币也不超过5元，在中国每十几元一瓶。” “依云这样的矿泉水这么贵，在中国不仅满足了抑制基本口渴的诉求，也只能通过企业的品牌效应来留住顾客。 客户购买一瓶水所花的大部分钱是“企业品牌溢价”或体验。 ”

前面提到的矿泉水烧钱营销是为了塑造企业品牌，但在很多行业的人看来，企业品牌的打造并不仅仅是烧钱，而是依赖于耗时沉淀形成的顾客对产品的第一认识。 而且，这个认识必须和其他产品区别开来。 从这些方面来看，国内的矿泉水还有很长的路要走，企业品牌的需求和顾客的认识之间，还需要很长的时间。 。

(责任: df101 )